KIRINが「B→Dash」を選んだ理由<br />~ただのマーケティングオートメーションではできない、統合的なマーケティング活動の実現へ~ | マーケティングプラットフォームのB→Dash│フロムスクラッチ

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キリン株式会社

KIRINが「B→Dash」を選んだ理由
~ただのマーケティングオートメーションではできない、統合的なマーケティング活動の実現へ~

※キリン株式会社 CSV本部デジタルマーケティング部ダイレクト事業担当 主務 丹羽靖彦氏

「『飲みもの』を進化させることで、『みんなの日常』をあたらしくしていく。」

日本の大手飲料メーカーのキリン株式会社。飲料メーカーはお客様との間に小売・流通業者が
いるため顧客の声を直接聞くことは、なかなか難しい。それを解消するために開設されたのが
「キリン オンラインショップ DRINX」である。

このECサイトに導入されたのが「B→Dash」だ。運用が開始され、今後キリンが仕掛ける挑戦によりどのような未来を実現しようとしているのか。そもそもどのような課題があって、
次世代型マーケティングプラットフォー「B→Dash」を導入したのか。丹羽氏に話をお伺いした。

オンラインショップDRINXに「B→Dash」が導入された経緯

フロムスクラッチ まず、「キリンオンラインショップ DRINX」がどのようなサイトか教えて下さい。

丹羽靖彦氏 DRINXは2014年4月に開設いたしました。WEBを介して直接、商品を販売するだけではなく、顧客と双方向のコミュニケーションを取ることによって、顧客の声を商品開発に反映させるなど、飲み物を通じた生活の楽しみ方を広げる提案プラットフォームとしても運営しています。

 運営する目的としては2つあります。1つはキリンの”モノづくりへのこだわり”について情報提供、体験、イベント参加、商品購入を通じてお客様に理解して頂き、企業価値の向上に繋げていくことです。
もう1つは、DRINXでお客様が商品を購入する中で、お客様なりの新たな飲料の楽しみかたを発見してもらうことです。

 新商品のプロトタイプを作って、お客様に開発した商品における飲み方や味などの意見・フィードバックをいただき、その声を反映して再販するという新商品のテストマーケティングの場という役割も担っています。

フロムスクラッチ 今回、「B→Dash」の導入に至った経緯を教えて下さい

丹羽靖彦氏 複数のツールを検討しましたが、「B→Dash」の導入決定に至った理由としては、『マーケティング全体を網羅する機能の多さ』『臨機応変な環境構築』の2点です。

前者は、世間にあるマーケティングツールのほとんどが単独の機能に特化しているという背景があります。統合的にマーケティングを実践する場合には、広告データや商品データ、顧客データなど、多様なデータの取得・統合が必要になります。

単独の機能に特化したツールを導入してしまうと、そのデータの取得・統合が困難になります。マーケティングプロセスを一気通貫して機能提供するツールでなければ、統合的なマーケティングの実践ができません。
そのような理由もあり、「B→Dash」を選択いたしました。

 次に後者についてです。蓄積している膨大なデータを手動で加工すると、その度に工数と時間がかかります。また作業ミスが起きる可能性もあります。

しかし、「B→Dash」は企業の保有するデータの形式やシステム環境を最大限に考慮し、臨機応変な対応をしてくれました。それにより、初期導入の際の環境設定の変更に対する負担が圧倒的に小さく、運用工数が削減されることで、より本質的なデータ管理が実現できることに大きなメリットを感じ、導入を決定しました。

 そして何より、当社のニーズを追加機能として実装することで、一緒に「B→Dash」を当社の環境に最適化させてDRINX専用の「プライベートなマーケティングプラットフォームにしていきましょう」
という考えに大きく共感したのも、導入を決めた大きな要因になりました。

“スピード最優先”により出てきた課題

フロムスクラッチ 導入前はどのような課題感がありましたか?

丹羽靖彦氏 お客様へのサービス開発・展開スピードを最優先してきたが故に、自社内におけるマーケティングを快適に行える環境構築が後追いになっていました。

例えば、顧客別にメール配信管理を行うことが困難な状況であり、そのことにも課題を感じていました。

メール配信はアウトソーシングで実施しておりましたので、メールの原稿は事業部の担当者が作成、その後メールを送る対象者のリストを抽出するのは業務委託先のシステム会社で、実際に配信作業を行うのはコールセンターの会社に請け負ってもらっていました。

この複雑なオペレーションでは「誰に・何回・どんなメールを送信しているか」という情報を一元管理することが不可能な状態でした。これらの情報が分散していることで、メールを介したマーケティングのPDCAが回せないことが大きな課題でした。

フロムスクラッチ まず「B→Dash」を通じて、メール配信の運用体制の最適化を図りたかったのですね。

丹羽靖彦氏 短期的にはそうですね。それに、お客様のサイト閲覧情報をはじめとする、オンライン行動履歴や購入履歴を一元化して「B→Dash」で確認できるというのは、中期的に見て新たなマーケティング施策を実施する上での基盤構築として導入を希望していました。

フロムスクラッチ テストマーケティング実証の場として活用するため、データの一元化は重要ですね。

丹羽靖彦氏 DRINXの場合は会員のお客様が実際に商品を購入されたお客様なので、他の購入者パネル調査と違い、分析するデータの価値は社内で非常に高いと考えています。

また、どういう広告やクリエイティブ・メールに反応されて、お客様が商品を認知し、購入されたのか、次に購入される商品は何かなど、お客様のサイト来訪、購入までのアクションまでも可視化できる点も、次の施策を考えるうえでとても有益だと考えています。

「B→Dash」を選んだ理由の一つは、リアルタイムでのデータ分析、集客から購買のフェーズまでにおける施策の検証などが、全てWEBからの1つのプラットフォーム上で可能になることです。

結果として、どこがボトルネックになっているかというのも、可視化されやすくなりますからね。

B→Dashで実現する未来について

フロムスクラッチ 「B→Dash」導入後は、メール配信をどのように運用していく予定ですか?

丹羽靖彦氏 これからは、データの抽出から配信まで全て自社で運用していく予定です。

そうすることで、お客様のニーズに沿ったよりフレキシブルなコミュニケーションができると期待しています。

「B→Dash」の操作性の高さがとても優れており、データ抽出に関するスキルが無くても、運用担当者を社内で育成できるからです。また、データを複数の会社に分散して預ける必要がないのは、資産管理の面でも、データ管理のコストが押さえられるというメリットがあります。

フロムスクラッチ これからDRINXでのB→Dash運用においてどのような変化を期待していますか?

丹羽靖彦氏 まずは、メールマーケティングでそれぞれお客様が望む情報を出し分けるというところを実現していきたいです。

そしてA/Bテストといった検証も行い、お客様により共感してもらえるようなクリエイティブ・テキストの改善に着手したいです。

 チームのメンバーには事業運営や商品企画など自社の社員でないとできないプランニングの部分にもっと時間を割いて、社員がマーケターとして成長していく効果もリーダーとして期待しています。

データの一元管理

リアルタイムでのデータ分析、
集客から購買のフェーズまでにおける施策の検証が、
全てWEBからの1つのプラットフォーム上で可能になった

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