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2016 Sep
05

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【知らなければ失敗する!!】MAで必須のCRM成功条件とは


2016年9月5日

こんにちは!

今回はCRMについてご紹介します。
前半部分で簡単にCRMについてお話ししたあと、
CRMの導入や運用をするにあたって
気をつけなければならないポイントをご紹介します。

これからMAやCRMの導入をお考えの方は是非ご一読ください。

目次
CRMとは何か
導入でつまずかないために
運用でつまずかないために
MAには必要不可欠なCRM
営業ツールの全体像をつかむ

CRM(Custormer Relationship Management)とは何か

CRMとはそもそも何なのか

話を進めるにあたって、CRMはそもそも何なのかについて確認したいと思います。
知っている方が多いとは思いますが、そうでない人のために簡単にご説明します。

日本語訳すると顧客関係管理となります。
最初に直訳を読んだとき、私は「なんのこっちゃ」と言いたくなりました。

そんな顧客関係管理を一言二言で説明すると・・・

顧客との関係性をよりよく維持しましょう。
そのために維持管理をしましょう
というわけです。

ウィキペディアには、「顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して、
売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略/手法である。」と書いてあります。

要するにCRMとは「顧客との関係を良好に保つことないし、その手法」
そしてその目的とは「優良顧客を増やすことで売上を増やす」といったものになります。
実はとてもシンプルな話です。

現在では、その目的を達成するためのシステム群がCRMと広く呼称されています。
顧客情報データベースを中核とし、
それぞれの顧客に応じたきめ細かい対応を行うことで顧客の満足度向上を目指す
そのようなシステムをCRMと呼んでいるのです。

CRMの起源とメリット

さて、このCRMの発祥は米国です。
そしてその起源は、営業担当者のスケジュール手帳であると言われています。

どういうことかと言うと・・・
人と話をすることが仕事の営業担当者は、必然とスケジュール管理が必要となり、
スケジュール手帳に予定を書き込むことになります。

このスケジュール手帳ですが、優秀な営業ほど顧客の情報が書き込んであったのです。
顧客のプロフィールはもちろん、これまでのコンタクト履歴や購買情報などをスケジュール手帳に書き込んでいたのです。

それを顧客との関係性をマネジメントする手法に発展させたものが、
今日のCRMになるというわけです。

さて、このようなシステムを導入するメリットはどこにあるのでしょうか?

CRMの本質が顧客情報のデータベースであるため、
営業担当者が変わったとしても、いちから関係性を再構築する必要がなくなります。
CRM内の情報をもとにある顧客に対して適切な提案をし続けることが可能になるのです。

また顧客情報の充実によって、アップセルやクロスセルなどを狙いやすくなります。
その結果、より顧客のロイヤルティの向上を見込むことができます。

以上のメリットが重なることで、より既存顧客との結びつきが強くなり、
顧客単価やリピート率が向上し、売上の増加につながるという
最大のメリットにつながる
のです。

導入でつまずかないために

メリットを聞くと、大変魅力的に聞こえます。
そこで大多数の人が陥るのが、「すぐに導入しよう!」という罠です。
この罠に引っかかると、導入企業の80%が成果が出ずに失敗します。

メリットだけ聞くと、売上がUPする魔法の道具のように見え、
さっさと導入した方がよいように思えますが、
良さそうだからはい導入というわけにはいかないのです。

というのもこのようなシステムの導入には障壁がつきものだからです。

導入を決めたものの、導入に時間も工数もかかり、
やっとのことで導入できたとしても、
導入設計がいけてないために効果がでないといったことになりかねません。

なので、そのようなことにならないよう
必ず導入時期に確認しておかなければならないポイントをご紹介します。

 

CRM導入以前に、営業方針や戦略を定めていない

言い換えると、何のためにCRMを導入するのか定まっていないということです。
この状態だと導入したとしても、費用対効果に見合わない投資に終わってしまいます。

例えば、CRMは既存顧客にインパクトを持つツールなので、
営業方針が新規顧客獲得に力を入れることなのであれば、
CRMが効果を発揮することは難しいです。

CRMはあくまで既存顧客の満足度向上のためのツールであり、
そのための戦略を立ててこそ活かされるのです。

また世の中にはCRMを謳うツールが山ほどあります。
自社に合ったツールを選定するのも大切なことですが、
この戦略が定まっていないと自社に合っているかそうでないかもわかりません。

費用に見合う効果を出したいなら、まずCRMを導入する目的がしっかりしているか
それを説明できる営業戦略が立っているか確認してください。

CRMに入れる情報の整理がなされていない。

初めてCRMの導入を行う企業は、
今まで顧客情報をエクセルなどのソフトで管理していたところがほとんどです。

その場合によくあるケースが以下のケースになります。
・個人管理であったため、紛失したデータがある。
・人それぞれでフォーマットが異なり、どこに何の情報があるのか決まっていない。
・よく理解していた人が異動になり、ブラックボックス化した顧客リストがある。
  など

このようにデータが散在しており、中身もちぐはぐであるために、
データ整理という導入準備に時間がかかることがあります。

顧客情報をデータベースに統合したくても、
CRMにデータを移す前のデータ整理に時間がかかってしまい、
整理すらできない情報は捨てるしかなくなってしまいます。

導入前には、一度自社の顧客情報の管理状態をさらっておくことをお勧めします。

活用体制が整っていない

こちらは、運用を見据えた組織体制の話になります。

よくある誤解が、導入したい部署の人間だけが使えばよいというものです。
例えば、営業だけが使う、マーケティング部門だけが使うというイメージをしていないでしょうか?

前述しましたが、CRMというツールの目的は、顧客満足度を高めることです。
ここで一旦考えて頂きたいのが、
「顧客満足度を高める」のは一部署だけが行っているのでしょうか?

答えはもちろん否です。

したがって、CRMの導入に際しては、顧客に関係する全ての部署による
組織横断的な協力関係を作り出すことが必要になります。

限られた部署のみの使用では、その効果はシナジーを生まず、
とても限定的なものになるでしょう。
それこそ導入前に期待していた効果が出てこないという結果になりかねません。

部署間の協力関係を作るのは難しく時間もかかるので、
導入後に立ちはだかる壁でありながら、
導入前に気を付けるべきポイントとして挙げさせてもらいました。

日ごろから、他部署の人との協力関係を作っておくことが
CRMの運用はもちろん仕事を円滑に進めるコツになります。

運用でつまずかないために

さて、前項で述べたような問題を解決すれば万事解決
とはいかないのが怖いところです。

無事にCRMを導入できたとしても、
運用につまずきかねないのが営業ツールのひとつの大きな問題です。
よくある悩みとその対処方針をご紹介します。

ツールを使いこなせない

これが一番よくある悩みです。

ツールを実際に使う人間のITリテラシーが低く、
ツールの機能を利用しきれず、また利用が続かないという問題です。

営業ツールは海外ベンダーの製品が多いということもひとつの原因ではありますが、
それよりもITリテラシーの低さの方が大きい原因と言われます。

主に導入を決めている人たちの大半は、
ツールについてよく理解していることが多いですが、
実際に使う人はツールに関して知識がある人ばかりではありません。
ましてやツール以前に、利用者の中でITリテラシーにばらつきがあるのも事実です。

このことを見逃すと、目的を持ち計画的な導入を果たしたとしても、
蓋を開けてみたら誰もつかっていない・・・という状況になり得ます。

この問題は、IT化が進む世の中にあっては、
いつかは越えなければならない壁になります。

社内勉強会を開いたり、セミナーに参加したりするなどして、
地道に社員のスキル向上を目指すことになるでしょう。

費用対効果が見えない

ツール使用の際には、費用対効果を示しづらいといった悩みがよくあります。
例としては、導入成果を上司に報告するシチュエーションでしょうか。

この問題が起こる原因は、効果というものを定義していないか、
効果を測定する仕組みが存在しないことが原因です。

何の数字を指標にするのかは、その時々で違いますが、
指標を決めずに効果を測定することはできません。

また効果を測定するには、ある期間の前後でその指標を比較できることが条件です。
加えて、他の要因との切り分けができることが重要になります。

それら指標の選定と関連する要因を特定した上で、
効果測定の仕組みを作成しましょう。

MAには必要不可欠なCRM

話は少し変わりまして、データテクノロジー界隈の話になります。
最近よく耳にするようになったマーケティングオートメーション(MA)では、
今回お話ししてきたCRMが必要不可欠になってきます。

まずMAを簡単に説明すると、
マーケティング活動を自動化するツールであり、
例えば、メールツールがそれにあたります。

このメールツールには、CRMのような顧客情報が必須なのです。
逆に、顧客情報のないメールツールはどういう状態かというと・・・

まずそもそもメールアドレス情報が統合されておらず、アドレスを打ち込むのが面倒。
メールアドレスがあってもそれ以上の顧客の属性がわからないので、
セグメントを切ることができず、一斉送信メールしかできない、なんてことになります。

これでは、MAである意味は全くありません。
普通のメールソフトでも十分です。

もし顧客の属性情報があれば、
性別と年齢でセグメントを切ってメールを送ることができます。

セグメント例としては、「男性30代 会社員独身」や「女性20代 電気メーカー勤務既婚」などになります。
それぞれの趣向や傾向に合ったメールを送ることができます。

もし顧客の行動情報があれば、
顧客の行動に合わせて段階的にメールを送ることができます。

セグメント例としては、「LPに30分前に移動し、2分後に離脱した」や
「2か月前に商品Aを購入、2時間前に30分商品Bのページに滞在」などになります。
それぞれの状態や興味度に合ったメールを送ることができます。

もし顧客の属性と行動の情報が共にあれば、
行動と属性の顧客情報を掛け合わせることで、さらに細かくセグメントを切って、
より細微なターゲティングができます。

このセグメント例としては、
「男性40代 会社員既婚」×「化粧品Aのページに30分滞在し、カートに入れた」
「女性20代 学生独身」×「海外旅行のLPに5分滞在し離脱、ヨーロッパ観光情報のページに1時間滞在」
といったものが挙げられます。

このように顧客情報によってより細かいマーケティング活動を行うことができるのです。
したがって、MAの効果を最大限に発揮したいならば、
顧客の属性情報と行動情報がたんまりあることが条件になります。

すなわちMAの長所は、顧客ごとにカスタマイズされた
多種多様な対応を少ない工数で可能にすることで、
CRMの長所は、顧客情報をためることで、
一人一人にきめ細やかな対応を行えることです。

つまり、より効果を出したいなら
MAとCRMを連携させることが必須なのです。

数千数万の顧客に対して、顧客ごとに適切なコミュニケーションをとっていく
それを可能にするのが、MAとCRMの連携です。

それを知らずに片方だけ導入した場合、そのうち必要に迫られ、
もう片方もなし崩しに導入してしまう可能性はぬぐいきれません。

そうならないように、最初からツール同士の関係性を知っておき、
ツールの活用法について熟知することが重要です。

営業ツールの全体像をつかむ

営業やマーケティングツールの連携は、今後より必須になっていきます。
その中において、CRMは様々なツール同士と連携できるものです。

多数のツールが乱立してくる現代においては、
ツール市場の全体像を把握して、今自社に必要なものの選定を行うべきです。

MA市場のツール群の紹介はコチラ

自社が何をしたいのか
何を目指したいのかを明らかにした上で、
それを見越したツールの導入と運用の計画を立てましょう。


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