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2016 Jul
12

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【これで完璧!?】メール配信シナリオの作成術


こんにちは。

今回は、メール施策についてお話したいと思います。

LINEやFACEBOOKなどのメッセンジャーツールが広く普及した今でも、
コミュニケーションツールとして大きな地位を占めるメール。

そのメールは、まだまだユーザーを取り込むための力になってくれます。

今回は、そのメールを使用した施策、
メール配信シナリオの作成の仕方についてご説明したいと思います。

目次

いつまで一斉配信メールを使用しているのか

One to Oneマーケティングに必要なWEBデータ

時代に合わせて成功したメール配信事例

読ませるメール配信シナリオの作成術

いつまで一斉配信メールを使用しているのか

メール配信の方法はひとつじゃない!

メール施策として、何を行っているでしょうか。
クーポンの配布、セール情報の告知、新製品の情報など
様々な内容のメールがあると思います。

何が消費者の気を引き商品購買につながるのか、
何が成果につながるのかと悩みながら
様々なコンテンツのメルマガを作成していることでしょう。

さて、ここで質問です。
そのメルマガは一斉配信ですか?

今、マーケティング手段としてのメール配信は大転換期に来ています。

一昔前のIT革命によって、メールという手段が一般化したことにより
消費者にお知らせを送る手間が大幅に減少しました。
それにより、より多くの顧客にアプローチができるようになったわけです。

しかし、昨今ではアプローチする顧客を劇的に増やすことは難しくなり、
メールを送って反応を待つだけでは
成果つまり売上の向上を狙えなくなってきました。

成果向上を狙うには、
既存顧客の購買率を向上させるためのアプローチをする必要が出てきたのです。
それには、メールの一斉配信では対応することができません。

もう一度お聞きします。
メール施策はまだ一斉送信で行っていますか?

One to Oneマーケティングのススメ

では何をすれば、そのような状況に対応できるのか。
その状況に対応するためのアイデアがOne to One マーケティングです。

One to Oneマーケティングについて、メルマガに置き換えて簡単にご説明します。

最初に分かりやすく反対の例から入ります。

One to Oneマーケティングの反対は一斉送信によるメルマガ配信です。
これは興味のある人ない人、
購買意欲のある人ない人に関わらず、
全く同じ内容のメルマガを送るということになります。

反応しやすい人にもしにくい人にも同じ内容を送るのですから、
反応率は頭打ちになります。

まして顧客からすれば、自分の関心外の内容を多く送ってくるメルマガに見えるため、
メルマガの解約顧客も増加しやすくなります。

これに対し顧客が反応しやすい内容だけ送るという手法が、
メール配信におけるOne to Oneマーケティングになります。

顧客が知りたいと思った時に、新製品のお知らせを送る。
顧客が欲しいと思った時に、セール情報を送る。
顧客が値段で迷った時に、クーポンを送る。
このようなことができれば顧客の反応率はぐんと高まります。

もちろん人によって興味の有無や、購買意欲の有無は異なります。
なので、人それぞれに合わせてメールの内容をカスタマイズし、
それぞれの人が反応しやすい内容を送る。

これが、One to Oneマーケティングなのです。

もう一度言います。
今、メール配信は大転換期に来ています。
一斉配信では結果に結びつかなくなっているのです。

成果を出すために、時代に合わせたOne to Oneマーケティングの観点で、
メール配信を行いましょう。

One to Oneマーケティングに必要なWEBデータ

では、One to Oneマーケティングの観点でメール配信を行うにはどうすればよいのか。
でもその前に、必要なものがあります。

One to Oneマーケティングを実現するためには、顧客情報が必要です。
個人個人に合わせた内容を作成するには、まずその個人の情報が必要なのです。

どんな情報かと言えば・・・
その人は今どんなことに興味を持っているのか、
どのような嗜好性を持っているのか、
男性か女性か、年齢は、家族は、etc.

このような多種多様な情報が必要になります。

情報が多ければ多いほど正確なメール内容にできるかと言うと、
運用の面からそうとも言い切れないところではありますが、
このような情報を集めることでOne to Oneマーケティングが可能になるのです。

実際に顧客情報としてよく使うのは、WEBデータです。
WEBデータには、ウェブトラッキングデータやフォームデータ、
オーディエンスデータなどがあります。

ウェブトラッキングデータは、その人がサイトに訪問した時に、
どのページを見てどのページに移ったのか、と言った情報になります。
何に興味を持ってサイトを訪問しているのかが分かります。
取得方法は、サイト訪問者にタグを発行することで行います。

フォームデータは、WEB上の入力フォームに入力してもらうことで取得する情報です。
例えば、オンラインでのアンケートがこれにあたります。
性別や年齢、希望や願望などその個人に関する情報を知ることができるのです。
その一方で、アンケートの性質上、その人が自覚していない情報は
知ることができないというデメリットもあります。
もちろん会員情報などもフォームデータに含めることができます。

オーディエンスデータとは、
様々な情報を組み合わせることで、ある“人”を想定する情報になります。
例えば、属性情報としての性別や年齢、役職などの情報で、ある人を想定します。
加えて、行動情報としての購買履歴やサイト訪問状況などの情報で、
ある人を更に詳細に想定します。
この詳細に想定したデータを、オーディエンスデータと言います。

これらのデータを用いることで、個人個人の興味を知ることができ、
より惹かれるコンテンツを作り配信することが可能になるのです。

すなわち情報を制するものがメール配信を制すのです。

では、実際にメール配信でOne to Oneマーケティングを実現するために、
データをどのように使用するのか。
次章で具体例を見て見ましょう。

時代に合わせて成功したメール配信事例

株式会社バンク・オブ・イノベーションの成功事例

ゲームアプリを提供するバンク・オブ・イノベーション社が行った、
費用対効果が100倍となった休眠顧客に対するメール施策についてご説明します。

まず最初に、このメール施策の中で使われた情報は以下の二つ、
顧客のゲーム内での行動と、アプリのインストール時間です。

これらの情報を以下のように利用し、成功を収めています。

まず顧客のゲーム内での行動の情報をもとに、
どのような行動をしているプレイヤーに
どのアイテムのプレゼントが喜ばれるのか分析を行いました。

その結果をもとに、ゲーム内の行動によって違うメールコンテンツを作成しました。
顧客の行動ごとにコンテンツを作成したのです。

次に顧客のアプリのインストール時間をもとに、
メールの配信時間を決定しました。

ユーザーにとって最も迷惑にならない時間帯は、
アプリをインストールした時間だと考え、
その時間を狙ってメール配信を行ったわけです。
ユーザーの行動によって、メール配信タイミングを個人個人に最適化したということです。

施策の一部ではありますが、顧客を意識したメール配信を行うことで、
費用対効果が100倍の成果を出すことができた好例となります。

株式会社ベイクルーズの成功事例

複数の人気アパレルブランドを展開するベイクルーズ社が行った、
自社ECの売上77%UPに貢献したメール施策についてご説明します。

こちらの例では、個人の購入履歴やトラフィックデータを利用しています。
メール施策として、完全自動のシナリオメール配信と独自の新着メール配信を行っているのですが、その双方にそれらの情報が必要になるのです。

施策ごとに話をしていきます。
まず完全自動のシナリオメール配信についてご説明します。

シナリオメールでは、まず顧客を購入履歴やログイン履歴などから、
以下のように5つの分類に分けています。
①優良顧客 ②通常顧客 ③新規顧客 ④見込み客 ⑤休眠顧客

そしてDMP(データマネジメントプラットフォーム)と連携し、
それぞれの顧客層に合ったシナリオを作成します。
この時、購入履歴やカート履歴、商品サイトのトラフィックデータなどから、
それぞれの顧客の好みに合わせた商品をレコメンドできるようにします。

これらによって、
顧客分類に合わせたメール文面と
その顧客の好みに合わせたレコメンド商品を記載した
個人個人に合わせたメール配信を行うことができるようになったのです。

更には顧客分類ごとに約50ずつの膨大なシナリオを作成することで、
完全自動のメール配信を可能にしています。

次に、新着メールについてお話します。
新着メールは、「StyleCruise」において日々公開される旬なトピックスや新着アイテム、再入荷商品、お客様一人ひとりに最適化したレコメンド商品を盛り込んだメールです。

すなわち、日々の商品情報のお知らせに加え、
購入履歴や商品サイトのトラフィックデータなどを用いることで、
一人ひとりの好みに合わせたレコメンド商品を盛り込んだメールだということです。

事例として、このメールの反応率は非常に高く、
多くのお客様がすぐに新着アイテムをクリックして購入まで至るそうで、
人気ブランドの商品があっという間に売り切れるのはもちろん、
セール中はサーバが落ちかねないほどメールからのトラフィックがあるそうです。

どちらの施策にしても、
購入履歴や商品サイトのトラフィックデータなどから好みを分析することで、
一人ひとりに合わせたレコメンド商品を盛り込んでいる点が、
まさにOne to Oneマーケティングの好例と言えるでしょう。

またシナリオメールに至っては、
顧客の属性を把握することにより、更に反応率を高めています。

こちらの例も顧客を徹底して意識することによって成果を上げることができた一例です。

<出典>「成功事例から学ぶ、売上アップの方法~業界の異なる3社に聞く~」
http://webcas.azia.jp/email/knowhow/sales_up.html

読ませるメール配信シナリオの作成術

以上を踏まえて、反応率の高いメール配信シナリオの作成術をまとめてみます。

まず手順としては、以下の3ステップになります。

1、One to Oneマーケティングを行うための情報を収集する。
2、オーディエンスデータから顧客をセグメントに分ける。
3、分けたセグメントに対し、シナリオを作成する。

ここでポイントとなるのは、
シナリオの作成の前に、必ずセグメントを切り分けるということです。

成功事例の二例とも、それぞれセグメントを切り分ける情報として、
ゲーム内の行動なのかアクティブ顧客なのかの違いはありますが、
まずはセグメントを切り分けてからメール配信のシナリオを組んでいます。

まずはしっかりセグメントを切り分け、
アプローチする対象をしっかり把握してから
シナリオを作成するようにしましょう。


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