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2016 Jun
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【マーケター必見!】営業が喜ぶホットリードとは?


2016年6月28日

皆さま、こんにちは。

今日は、マーケティングオートメーションで結果を出すために必要不可欠な、ホットリードの扱い方についてご紹介したいと思います。

「ツールを入れたけれど結果がでない」と思っている方がいれば、

ぜひ読んでいただきたいです。

目次
ホットリードの定義とは?
営業が嫌がるリードとは?
組織で変わる“正しい”ホットリードとは?
社内のニーズも確認しましょう

ホットリードの定義とは?

ホットリードの定義

ホットリードとは、興味関心の高い見込み顧客のことを指します。

少し典型的すぎる例ではありますが、
マーケティング担当からすれば、施策への反応度が高い人になりますし、
営業からすればあと一押しするだけで、商品の購入に至ってくれる顧客になります。
 

マーケティングオートメーション(MA)におけるホットリード

ホットリードとはMAでよく使われる用語です。

スコアリングによってリードの得点を計算し、
そのうちの高得点なリードがホットリードと呼ばれています。

スコアリングとは何か、簡単に補足します。
スコアリングとは、顧客の見込み度を定量的に評価する手法です。
顧客ごとに得点をつけ、どの顧客が見込み度の高い顧客なのか判別します。

スコアリングによる得点計算のひとつの方法として、
リード(潜在顧客)の行動によって加算していく方法があります。

例えば、メルマガを開封したから5点、メールのURLからHPに訪問したから5点、サービス紹介のページに5分滞在したから10点など、ユーザーの行動によって加算していきます。
その結果、80点を超えたからホットリードだ!となるわけです。
 

また行動面だけではなく、属性による得点も考慮することもあります。これはより受注につなげやすい人かどうか、これを判断するために行います。

例えばBtoB向け高価商材は、その特性上、高い役職の人の合意がないと受注はできません。

なので、社長だから10点、部長だから5点、営業企画部だから3点など、そのリードの属性(ここでは役職)によって加算します。ホットリードが同社に二人いるとき、それぞれ社長と部長であれば、社長にコンタクトを取るということです。
 

MAにおいては、このようなスコアリングを経て高得点なリードを精査していき、ホットリードかどうか判断していくのです。

ホットリードの意義

今一度、なぜホットリードが大事なのか、ここで確認したいと思います。

売り上げを上げるために、受注数を増やしたいところです。
しかし、時間は限られているので、受注数を増やすためには受注効率を上げることが重要です。
言い換えると、営業をかける相手の確度が高いことが条件になります。

そのために、ホットリードを営業に多く引き渡すことが重要になるわけです。
 

そしてこのホットリードをいかに集めるかが、マーケティング部門の大命題と言っても差し支えありません。そして、最終的には営業にホットリードを引き渡し、受注につなげてもらうのが、マーケティング部門の仕事になります。 

では受注につなげてもらいやすいリード、ホットリードとは何か?
次章から見ていきます。

営業が嫌がるリードとは?

マーケティング担当者から営業に渡した顧客リストが、
前述のようなホットリードばかりであったなら、
営業はとても喜んでリストの顧客に営業しにいくことでしょう。

めでたくマーケティング部門の仕事は完遂されるわけです。

しかし、必ずしもそうはならず問題が勃発することがあります。
「マーケティング部門から渡される顧客リストが見込み薄で、
受注につながらない。マーケティング部門のリストは使えない。

顧客リストが成果につながらないために、こんなことを営業に言われることもあるでしょう。
受注につながらないリードは、営業にとっては嫌なリードです。
そんなリードばかりを渡されればそう言いたくもなるのも分かります。

マーケティングの結果が出ていない会社は、総じてこの状態であることが多いです。

では、営業が嫌がるリードとはどんなリードか。
例えば、開催したセミナーの参加者リストなどがその一例です。

セミナーに参加したからといって、確度が高いわけではありません。
その中には、自社で購入を検討しているから参加したという人もいるでしょうが、部署も仕事も全く関係ないが興味があるから参加したという人もいるでしょう。

営業からすれば、後者のようなリストはあまりうれしくありません。
確度の精査をせずに集客リストを渡す行為は、営業に嫌がられる行為になります。

マーケティングの担当者からすれば、
「獲得した顧客リストを、たくさん営業に渡しているのに受注数が増えない。営業の力不足のせいだ。」と言いたくなるところでしょう。

しかし、現実に受注に至っていない事実があります。
ここでは、ホットリードの定義を再確認することで、成果につなげていきましょう。

組織で変わる“正しい”ホットリードとは?

“正しい”ホットリードの定義の仕方

では、成果につながる“正しい”ホットリードとは何なのか
どんなリードが成果に直結するホットリードになりうるのでしょうか

ここで陥りがちなのが、ホットリードには確たる“正解”があると捉えてしまうことです。
興味関心の高い顧客というものは、どの業界業種でも同じ基準で判別できるだろうという幻想に囚われてしまうと、見失ってしまいます。

そもそも組織によって、ホットリードの定義は変化します。
会社の規模など環境変数によって多様に変化しうるのです。

例として、営業の人数が挙げられます。

営業の人数が多ければ、総当たりで営業にあたれます。
ある程度確度が低くても、「数打てば当たる」の戦法をとることができるのです。
問い合わせのメールが来れば、すぐに営業に出かけることができます。すなわち、問い合わせのメールを送ったリードが、この会社にとってのホットリードなのです。

一方、営業の人数が少なければ、先ほどのような戦法は取れません。
確実に確度の高いリードにアプローチしていき、確実に受注を取っていくことが求められます。
例えば、問い合わせのメールが来ただけでは、高い確度は見込めません。
次にメルマガに登録し、そのURLから資料請求までつながり、その資料について詳細な説明を問い合わせてきた。ここまできてやっと、初めて確度が高いと判断し、営業に出かけるのです。つまり、この会社にとってのホットリードは、このような長い過程を経たリードになるのです。

このように、会社ごとにホットリードの定義は変化します。
他に挙げられる環境変数としては、営業の人数の他に、営業のタイプ、商材の種類、商材のリードタイムなど挙げられます。

それらの環境変数次第で、ホットリードの定義はいくらでも変わるのです。

環境変数の洗い出し

実際にホットリードを定義する際の、環境変数の例を見てみましょう。

環境変数として挙げられるのは、大きく分けて2つです。
営業組織と商材です。

まず営業組織に関して見てみます。

例えば、前述のように営業組織の規模です。
営業組織の大小が定義に関わります。

他には、営業組織の営業タイプです。
例えば、飛び込み営業など新規開拓が得意なタイプなのか、
時間をかけて営業していくタイプなのかで戦略が変わります。

次に商材に関して見てみます。
例えば、BtoB向け商材かBtoC向け商材かです。
もしBtoB向け商材ならば、顧客の属性は会社内における立ち位置、つまり役職をターゲットとします。
BtoC商材ならば、想定している使用者の属性として、性別や年齢、職種などが挙げられるでしょう。

値段も重要な要素です。
高価なものか、安価なものかでホットリードが変わり得ます。
高価な商材であれば、属性として決裁者をターゲットにします。
安価なものであれば、属性はその商材を使用する使用者になるでしょう。

また、商材のリードタイムも要素になりえます。
リードタイムが長ければ、興味関心のある程度薄い人でもターゲットになりえますし、
短ければ興味関心が高い人でなければ受注には至りません。

これらの例からホットリードを一例定義してみます。

例:営業組織「小」×「BtoC商材」× 値段「高価」× リードタイム「短」
まず営業組織が小さいので、営業に多くの人数は割けません。
BtoC商材なので対象は幅広いですが、きちんと興味関心の高いリードに絞る必要があります。
次に値段が高価なので、収入がある一定ある年齢の高い人を選びます。
値段が高価だと、一般家庭であれば複数人で決めることもあります。
その場合は、決裁権のある人を選びます。
亭主関白なら男性、そうでなければ女性になるでしょう。
またリードタイムが短いので、より興味関心がピークに来たときがねらい目になります。

以上の情報からホットリードを定義すると、
属性は、商材の対象年齢、性別、職種になります。
興味関心の高いリードに絞りたいので、属性よりも行動の比重を大きくし、より興味関心を反映しやすいスコアリングにします。
また興味関心がピークのときに絞りたいので、スコアリングの更新頻度を上げます。
例えば、HP閲覧が一週間なかった場合にスコアを減らすといった手段をとるのです。

この例の、営業組織が「大」であったならば、興味関心の高いリードに絞る必要はありません。
行動よりも属性の比重を大きくしたスコアリングにすることで、営業組織規模にとって最適なリードを渡すことができます。

さらに、リードタイムが長ければ、スコアリングの更新頻度は長くて構いません。
先の例で言えば、HP閲覧が半年なくても、スコアを減らす必要はないわけです。

以上が、環境変数の洗い出しによるホットリードの定義の仕方になります。

社内のニーズも確認しましょう

ここまでで組織によって、営業によって、ホットリードが変わることが分かっていただけたでしょうか?
したがって、ホットリードの定義を確認する時には、かならず営業を交えてディスカッションすることが必要になります。
 

マーケティング部門の方々にとって、マーケットのニーズを確認することは当然かと思います。
それと同様なほどに、社内のニーズの確認を重要視して、ホットリードの定義を作成するようにしてください。


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