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2016 May
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【戦略PRが自社だけでできる?】実行するための手法論を公開!


2016年5月23日

こんにちは。

昨今、インターネットによるコミュニケーションが急速に拡大するにつれて生活者や消費者の購買行動は変化しています。経営環境の変化の中で、広報・PRの戦略が企業や団体の経営活動全般に大きな影響を及ぼすようになりました。

そこで今回は戦略的にPRを実施する方法についてお送りしたいと思います。

①目標の設定

企業が戦略的にPRを行う場合、まず最初に明確なゴールを設定します。ゴールがないと、行き当たりばったりの対応となり、一貫性を欠くメッセージラインになってしまいます。そうなるとステークホルダーに対しこちらの伝えたいメッセージが正しく届かない可能性が出てきてしまいます。

ゴールを設定する際には、自社をとりまく市場の環境や世間の状況を見極めながら、ターゲットとなるステークホルダーにどのような行動あるいは反応を起こしてもらいたいか、ということを具体的に考えて設定します。

②ステークホルダーの設定・分析

ターゲットとなるステークホルダーは誰か、自社とステークホルダーの関係性はどうか、自社の認知度はいかほどか、などの状況を改めて確認します。企業は世間からどのように見られたいのか、ということを明確にし、それを能動的にステークホルダーに広めていく努力を継続的に続けなければなりません。対象者たちの態度・行動をリサーチする必要があります。企業は、自社のPRを考えているうちに視野が狭くなってしまいがちですが、思いこみや決め付けをなくして、リサーチ・分析することが大切になってきます。

特定のステークホルダーに対してのみ、利益を提供するような対応は、後に批判の連鎖につながるため避けなければいけませんが、優先順位は必要です。その時々で、最重要ステークホルダーを把握しておくのは大切なことです。流れの速い業界であれば、頻繁に見直しを行ったほうが良いでしょう。

③メッセージの発信

次は適切なメッセージの発信です。ステークホルダーの分析ができれば、その企業にとって最適なメディアが自ずと見えてきます。どのメディアを使うかは重要な選択です。メディアによって読み取れるメッセージが変わってきます。

今ではインターネットの普及により多種多様なメディアが存在しており、それぞれに特性があります。社内から社外へのメッセージの発信はターゲットとなるステークホルダーの分析に基づき、メディアの選択を誤らないように注意しなければなりません。

メッセージの発信が見えてこれば、次はメッセージの作成です。これは、メディアの選定とステークホルダーの分析をしっかり考慮して作成しなければなりません。どんなメッセージをどのメディアから発信すれば効果は最大限発揮できるのかどうか、慎重に検討する必要があります。
読者はどのような情報を必要としているのか、どのような内容であれば利益を提供することができるのかというような点を十分考慮して作り上げることが重要になります。

④反応の確認

発信したメッセージからどのような反応があったかを確認します。その反応によって次の動きのヒントになったり、次回発信するメッセージに対して今回の反省点を活かすことができます。ステークホルダーはこちらが思っていた通りの反応を示してくれたのかどうかを見極め、それによりそのメッセージ自体見直す必要があるかどうか判断します。

このようなメッセージの配信は単発で行うものではなく、1つ発信しそれに対する反応を確かめ、反省点・改善点を活かして次のメッセージの発信を行います。このサイクルを繰り返しながら点ではなく線でストーリーを描きながら企業のPR活動を実施しましょう。

これは、PR活動だけではなく、企業のマーケティング活動にも共通することですが始めは小さい規模であってもPDCAを回しながら、効果を測定していくことが大切です。考えに考えを練って立てた大規模な計画であったとしても、全て思い通りに物事が進むとは限りません。
一方でPRというのは効果測定の難しさがあります。しかし、難しいからといって何も設定しなければどこを目指して進めば良いのか、道標が全くない状態なので定量的な要素も目標に含めるようにしましょう。

さいごに

企業がメッセージの発信をコントロールすることにより、アプローチしたいステークホルダーや社会と適切に対話できるかどうかが企業のPR活動の成否を分けるといっても過言ではないので、力を入れて取り組むようにしましょう。


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