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2016 Mar
16

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【顧客の行動を考える】 カスタマージャーニーマップの作成・活用のポイントとは?


2016年3月16日

皆さまこんにちは!

今回は、カスタマージャーニーマップについてご説明します。
カスタマージャーニーマップを直訳すると、「顧客の旅の地図」となります。
この「顧客の旅の地図」ですが、これが最近のマーケティングでよく使われるようになってきています。

最近浸透してきたこのカスタマージャーニー、実際に作ってはみたものの、使い方がわからない。
売上につながる施策が打てないと困っている方もいると思われます。

今日は、まずカスタマージャーニーマップとは何かを確認してから、作成におけるポイントと運用に際して気をつけるべき観点をご提供します。

【目次】
カスタマージャーニーマップとは

基本作成のポイント
  ①ペルソナとその行動の設計
  ②フレームワーク作成
  ③書き込み
運用するために重要なポイント
  ①ターゲットセグメントを限定する
  ②顧客の感情面まで詳細に想定する
  ③顧客情報獲得方法を確立する
未完成で回し始める

カスタマージャーニーマップとは

まずカスタマージャーニーとは、「顧客の辿る道すじ」です
もう少し詳しく説明すると、「顧客が自社商品を購入するまでに辿る道すじ」です。
それを図式化したものがカスタマージャーニーマップです。

使い道はいたってシンプルです。

あらゆる企業は、自社の商品を購入、又はサービスを利用してもらうために、広告やメルマガなど様々な手段で顧客に働きかけます。
しかし、購買意欲の高い時でないと、それら施策の効果は低く、購入まで顧客を導くことは難しいのが現状です。

そのため、企業としては顧客の購買意欲が高まった瞬間を把握したい。
そのために使われるのが、このカスタマージャーニーマップなのです。

では、次から実際に作るポイントについて説明します。

基本作成のポイント

作成には色々な手順がありますが、実はやるべきことはそう多くありません。

やるべきことは大きく以下の三つに分かれます。
①ペルソナとその行動の設計
②フレームワーク作成
③書き込み

詳細に説明していきます。

①ペルソナとその行動の設計
ここでは、「ペルソナ作成」と「行動設計」の二段階で説明します。
カスタマージャーニー作成では顧客行動のリアルさが重要なので、「顧客の目線に立つこと」が大事になります。そのために、ペルソナを作るところから始めます。

「ペルソナ作成」
ペルソナの作成は以下の観点で設計します。
 1.WHO(どんな人なのか)
 2.WHAT(何を抱えているか、問題は何か)
 3.WHY(なぜ解決できないのか、自社なら解決できるか)
 4.HOW(どのようなメッセージがその人に届くか)

上記四つを考えることで、自社サービスのペルソナが明確になります。
詳細はこちらの記事に書いたので、ご覧ください。

ペルソナをより詳細に描くほど、この人の行動や思考、感情が読み取りやすくなり、カスタマージャーニーをよりリアルに作成できます。

「行動設計」
次に作成したペルソナ目線で購入までの行動を読み解いていきます。
顧客が商品やサービスを認知してから、実際に購入に至るまで、どのような行動をとったのかを書き出します。そして、その行動の前後でどのような心情の変化や、思考の変化があったのかを同時に書き出していき、その顧客の行動を網羅していきます。

例:SNSで友達がシェアしていたものを見て、存在を認知したが、関心度合は低かった。
  購入を検討するため比較サイトに流入し、コスト面からその商品に決定した。 など・・・

②フレームワークの作成
カスタマージャーニーを作るうえでペルソナの次に大事なポイントです。軸の設定を行います。
横軸には顧客の段階・フェーズを、縦軸にはペルソナに焦点をあてたものが一般的です。

横軸の例として、AIDA(Attention(認知), Interest(興味), Desire(欲求), Action(購入))というものがあります。AIDMA(上記に加えMemory(記憶))というものもあります。
「欲求」の代わりに「比較検討」でもいいですが、どちらにせよ単純なフレームの方が使いやすいです。

縦軸には、顧客の「行動」「思考」「感情」を最低限作成します。必要に応じて、「問題点」など気づきを書き込む欄も設けると、より思考が整理されます。

ここの設計次第でカスタマージャーニーマップの出来が変わります。
フレームを作りこみすぎてマップがうまく作れないこともありますし、より具体的にフェーズを設定した方が見えてくるものもあります。初めは基本通りにし、慣れてきたらカスタマイズしていくと良いでしょう。

③書き込み
最後に、既に書き出したペルソナの行動をフレームワークに当てはめていきます。
当てはめたら、カスタマージャーニーマップ第一版は完成です。

運用するために重要なポイント

さて、ここまでマップの作成について書きましたが、実際作成してもうまく運用できないという悩みも多いのではないでしょうか。カスタマージャーニーマップは作成しただけでは、絵に描いた餅です。そして、絵に描いた餅を実現するには、検証を行いながら実行し達成に近づける必要があります。

なので、ここから運用において重要と思われるポイントを三つ紹介します。

①ターゲットセグメントを限定する
ついついやってしまうのが、セグメントを絞らないということ。
女性も男性も、20代も40代も一緒に運用に乗せようとすると最初の作業が煩雑になり、工数が増加してしまうのでそもそも運用にのりません。

またメインターゲットをちゃんと絞っているという方、そのカスタマージャーニーマップは一本道ですか?

例えば、20代女性独身がメインターゲットだとしても、その人らが触れるチャネルや、反応パターンはそれぞれ違うはずです。この例なら、同じ20代女性独身でも、趣味はアウトドアの人とウィンドウショッピングの人にセグメント分けし、片方に絞って運用を始めることが運用に乗せる第一歩になります。

ではどのようにセグメントを分けるかですが、基本的には商品購入やサービス使用の判断に関わりそうなものを基準にして、セグメントを分けます。ネックレス購入をゴールとするなら、過去の購入履歴などが基準の参考になるでしょう。

②顧客の感情面まで詳細に想定する
商品を購入してもらうためには顧客のこの行動を変えるというところまでは考えられても、どういう心情の変化がおこりその行動を起こすのかまでは、なかなか想像が至らないものです。しかし、心情の変化まで想定することはとても大事です。

大事な理由は、行動が変わる裏には、感情面の変化が必ず存在するからです。
なので、感情面まで把握できれば、施策の精度は飛躍的に高まります。
その上、感情の動きまで想定しておくことで、施策の仮説が立てやすくなり、PDCAを回しやすくなります。

ただここで絶対に注意してほしいのは、顧客目線であることです。

よくやってしまいがちなのが、顧客に商品を購入してもらうためにカタログを取り寄せてほしいと考えて、カタログを取り寄せる都合の良いストーリーをカスタマージャーニーに組み込んでしまうことです。

サプライズの例になぞらえるなら、相手に喜んでもらえるという確信があってこそ、サプライズは成功するもの。これなら自分にとってベストだと思う独りよがりなサプライズほど、すべるものもありません。サプライズが成功するのは、相手への理解あってこそだということです。

これと同じことが、カスタマージャーニーにも言えます。カタログを取り寄せたくなるのは、この広告だろうと自信をもって施策をうったものの、全くカタログの取り寄せ数が増えなかったという結果はそう言った事由によるわけです。顧客目線とずれた状態でいくら顧客の心情を想像しても、施策は的外れなものになり、訴求効果は見込めません。

では、どのようにして顧客目線に近い感情変化を、しかも詳細に作成するのか?
代表的な方法としては、アンケートやインタビューです。直接、顧客の感情を聞き出す方法になります。他には、体験する方法もあります。自分らが実際に顧客になりきって、動いてみる。そうすることで見えてくるものもあります。

それは既にやっているよと言う方いますよね。
そんな方におすすめの方法は、行動という事実のなぜを考える方法です。
広告を見て、顧客がある行動をしたという事実があります。そこから、広告を見ればその行動をすると短絡的に考えるのではなく、なぜ広告を見てそのような行動をとったのかという理由を考えることが大事だというわけです。

そこで肝心なことは、点で見るのではなく、線で見ることです。
健康食品に興味を持ち、アンケートで健康志向だと答えても、ファストフードを購入する人もいます。新しいデザインの家具ばかり検索する人でも、従来のデザインの家具ばかり買う人もいます。

人の願望と行動は直結しません。
行動と行動の間に様々な検討を経て、行動に現れます。
その心の中でどのような検討をしているのか、その要素は何なのか、それを「なぜ」と問うことで明らかにしていくと顧客の感情の変化がより詳細に描くことができます。

③顧客情報獲得方法を確立する
最後に、施策を決めるときは、必ずその前提となる顧客情報の取得方法とセットで考えてください。

仮にセグメントを決め行動を変えるべく施策実行したとしても、実際に訴求できているか確認する術がなければ、PDCAを回すことができません。結局、当たりはずれの博打施策しか打てず、カスタマージャーニーマップを運用できずに終わってしまします。

なので、年齢性別をセグメントの前提とするなら会員情報を使い、感情の好変化をイベント施策の目的とするならイベント前後の感情変化のアンケートをとるなどして、確実に検証のための情報をとるようにしてください。

検証さえ行えればカスタマージャーニーマップを成果につなげる運用ができます。むしろ検証できないものは運用できないと思って間違いないです。

未完成で回し始める

いかがでしたでしょうか。

カスタマージャーニーマップは顧客の目線を理解するひとつの方法です。

最初から完全に顧客の目線を理解することはできません。顧客自身も自分自身の判断基準を自覚しているわけでもないですから仕方のないことです。

なので一気に完璧にやろうとせず、どうせ間違っていると思って、気楽にPDCAを回しましょう。
その過程が必ず成果へとつながります。


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